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如何使用谷歌智能出价提升广告转化收入?
发布时间:2021-11-27浏览次数:205

人工智能正在成为广告竞价策略不可或缺的一部分。曾经,人工关键词出价在搜索广告的历史轨迹中占据重要地位,但现如今随着机器学习的深入发展,智能出价具有传统人工出价无法企及的优势——精确算法,它带来转化次数和转化价值稳定增长。应用自动化策略“实时出价”,将智能报告和数据管理相结合,你便能够以较低成本获得一个提升数字广告性能的“智慧管家”。本文全面分析智能出价系统的基本逻辑,旨在帮您找到大数据时代精准营销的破解之道。


复杂生态的应对之策


早期,谷歌搜索广告的出价系统非常简单,每一个关键词就像一件商品,需要根据关键词的转化情况来判断关键词的价值,手动出价。然而当移动端APP渗透我们的日常生活,网络用户的行为路径愈加复杂,例如,设备、时间、工作日或地区等更多的出价信号衍生出来。但这远远不够,数据的广度还在进一步增加,用户特征的变量越来越多,广告主更难依据用户背景自主设定出价。


用户行为“信号”愈发复杂,出价一直处于“升级”状态


早期,出价功能很简单:以关键词带来转换的可能性指定出价


此后,可以根据更多信号来出价,比如:设备、时间、工作日或地区


随着数据广度不断增加,广告客户更难根据每位用户的背景设定出价


因此,自动出价是最佳解决方案,可有效考虑所有可用信号并提高成效


谷歌广告关键词应该如何设置?


在如此庞大的信号规模下,每次竞价手动评估信号既不合理又颇为耗时。智能出价可以解决此问题,机器学习能够快速分析数以亿计的信号组合,将单维度象限整合为多维度信号。在合适的时间根据每位用户的独特信号组合,对于合适的用户进行及时的竞价调整,以捕捉最有潜力的用户。


谷歌广告智能出价技术优点


机器学习


Google的机器学习技术会深入分析每次竞价,在搜索查询层级计算更多数据,有助于您做出明智的优化决策优化


频率和精准度


Google Ads提供真正的竞价期间优化,可针对每次竞价设定出价,而非一天只设定几次


丰富多样的竞价期间信号


每个搜索各不相同,Google Ads会评估多种不同的信号以及信号之间有意义的互动,然后据此设定最佳出价


现在,机器学习可以分析数以亿计的信号组合


谷歌广告推广的展现样式有哪些?



智能出价有很多种不同的类型。以转化为目标,有“尽可能提高转化次数”策略,有些客户有自己的目标转化费用,我们还有“目标每次转化费用”策略。如果以转化价值为目标,智能出价有“目标广告支出回报率“策略、”“尽可能提高转化次数”策略,以及其他的一些策略。


Google Ads智能出价种类


尽可能提高转化次数


目标广告支出回报率


目标每次转化费用


尽可能提高转化价值


智能出价 轻松上手


智能出价的基础设定


应用智能出价,广告账户必须首先安装“转化跟踪”(即时您不使用智能出价也建议安装转化跟踪)。


如果您追踪自己的转化数据,并且关注转化价值,有自己明确的目标广告支出回报率(ROAS),旨在提升总体利润率,您可以使用“目标广告支出回报率”出价策略(注意,使用这个出价策略时需要您的广告活动有每月15次的转化数据量,如果达不到基础数据量,系统将无法启动机器学习)。如果无法设定tROAS,可以使用“尽可能提高转化价值”出价策略代替。


如果您只在意转化数量,对转化价值没有明确目标,并且对单次转化的成本有精确控制,您可以使用“目标每次转化费用”出价策略。若无法设定具体的费用目标值,可以使用“尽可能提高转化次数”出价策略,我们的系统会自动帮你判断费用支出。


智能出价策略决策流程图


谷歌广告智能出价的策略是怎样的?谷歌广告智能出价的策略是怎样的?


智能出价根本目的:借助机器学习,以转化价值或转化数为目标优化广告效果


智能出价的应用方式


在实际广告投放过程中,情况更加复杂,除了满足智能出价的硬性要求,还需要关注业务细节,结合具体的业务目标,思考广告策略。例如:


哪种出价方式更适合细分品类客户所关注的KPI ?


哪种出价方式更适合在旺季冲量时使用?


哪种出价方式起量阶段更能够在短时间看出测试效果?


从手动出价切换到自动出价优先选哪个?


不同营销目标,对应着不同的出价策略。如果您刚开始投放谷歌广告,需要产品得到更多曝光,想要增加网站点击量,可以使用“目标展示次数份额”和“尽可能争取更多点击”策略,但他们不属于智能出价范畴,仅仅适合刚起步的账户。随着谷歌广告投放时间积累,业务成熟,广告主的投放重心会从关注流量转变为关注转化,重视转化数量和转化价值。尤其对零售业出海企业来说,早期需要流量,中期需要转化数量,当业务体量增大后期则更需要提升转化价值。当广告商从转化数量目标转向转化价值目标的时候,智能出价策略能转化价值平均提升15%,这对利润率贡献会非常可观。


不同的营销目标谷歌广告出价的策略一样吗?不同的营销目标谷歌广告出价的策略一样吗?


常见方式的使用技巧


以转化数为目标


尽可能提高转化次数Maximize Conversions在您指定的预算范围内,促成尽可能多的转化次数


优势


尽可能提高转化次数,并帮您尽可能有效地使用预算。


使用情境


您希望尽可能提高某广告系列的转化次数。


您没有特定的每次转化费用目标或广告支出回报率目标。


您的广告系列转化量偏低或没有转化历史记录。


您的广告系列因预算不足,导致展示次数份额低于90%。


要求


无转化次数要求


广告系列不得使用共享预算,且必须跟踪其转化数据。


以转化价值为目标


尽可能提高转化价值


在您指定的预算范围内,促成尽可能多的转化价值


优势


尽可能提高转化价值,并帮您尽可能有效地使用预算。


使用情境


您希望尽可能提高某广告系列的转化价值。


您没有特定的每次转化费用目标或广告支出回报率目标。


贵公司是替他人发掘潜在客户或经营电子商务的公司。


要求


无转化次数要求


通过Google Ads转化跟踪或导入的Google Analytics(分析)目标共享 转化价值。


特别需求 谨慎使用


尽可能提高点击次数


在您指定的预算范围内,尽可能提高点击次数


优势


尽可能提高点击次数,并帮您尽可能有效地使用预算。


使用情境


您希望尽可能提高某广告系列的点击次数以达成流量提升。


没有精力对单个关键词做精细化管理,或不知道如何出价组合以达成流量最大化。


现阶段主要是增加流量需求,对订单成本要求不高。


要求


无转化次数要求不需要转化追踪


如果您的智能出价效果不甚理想,可以从以下6个方面排除原因:


1、设置的目标过于严格


设置出价时,系统会以历史数据等信息为您建议,可依建议设置一个更为合理的目标。设为过去4周的平均每次转化费用或平均广告支出回报率。


广泛适用的出价体系


说了这么多智能出价的类型和逻辑,让我们结合具体业务场景来看看智能出价在产品推广的各个时期具体能怎么应用。有三种类型的B2C广告商,他们之前都从未使用过智能出价,在产品推广起步期,如何使用智能出价的策略赢得一个好开局?


起步期——从未使用过智能出价的B2C客户


CPC思维型


一个零售瑜伽垫客户,从平台转型独立站投放谷歌广告超过三年,日均花费80美元。目前只用CPC方式出价购买品牌关键词和少量通用词,对CPC非常敏感有具体要求


推荐使用tROAS


(假定30天15个转化已满足)


理由


平台转型客户根本上在乎的是ROI和订单数,可引导客户找到对应的ROI目标设置合理的tROAS,以提升销量同时保证利润率


对于正处于增长期的业务,并且之前已经有了自己习惯的tCPA或者其他手动出价策略,我们同样推荐使用智能出价做进一步优化。


增长期——全部采用tCPA或MaxConversions出价


很有必要。


理由


从基于转化数的出价方式切换到基于转化价值的出价方式客户平均可以看到+15%的转化价值提升;


无差别的对客单价或订单成本竞价忽略了订单价值和个体差异在竞价中的作用,不利于长期发展。


总而言之,智能出价入门需要从以下这些要点着手,保持一定的耐心会让您的广告活动慢慢步入长效机制。


智能出价早期尝试要点


智能出价的核心是在给定的预算或者转化成本下,带来更大的规模


效果好坏决定因素有很多:预期是否合理、设置是否正确、是否处于学习期等都会直接影响对效果的评判,需要具体问题具体分析,找出关键的影响因素才是最重要的


需要注意并纠正的错误认知:现在的效果不理想可以通过智能出价带来直接的“瞬间转变”


智能出价的10个最佳做法


不少广告主会有以下问题:


我要等多久才能看到积极的成效?


我该如何设定合理的目标?


在出现问题时,我该如何进行问题排查?


1、预算


有充足的预算能够获取智能出价带来的额外转化数量


2、展示份额报告


先从展示份额小于75%的广告系列开始测试


3、合理规划广告组


根据定位、素材和目标网址合理规划广告组


利用机器学习,借助强大算法,我们可以实现许多人脑无法负载的复杂策略,这些行动最终都会落实在效果上。找对方法,你便能使用智能策略,轻松回归实际场景,高效服务业务目标。说了这么多,相信你对如何使用智能出价提升转化效率已经有了新的认识,还不快上手试试?立即试用,一步直达!

原文链接:https://google.juxuan.net/google/zx/1148.html

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