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三个维度“拆解”DTC品牌建设,谷歌实现流量销量高效持续增长
发布时间:2021-06-29浏览次数:4

今天我们来聊聊谷歌企业的品牌建设。


这个话题很多中小企业认为离自己很遥远,然而,品牌绝不仅是大公司的专利,许多大品牌也是由小品牌成长起来的。


对跨境电商而言,我想应尽早树立品牌观念,强调差异化甚至更为重要,因为品牌不仅仅是代表了品牌的形象和口碑,它对企业的生意也有着重要的作用。


我们来看看品牌在电商中起到了哪些关键作用?


品牌力可以缩短用户决策流程,从而提升长期的投资回报率(ROI)


品牌力会提升消费者对产品的相对感知价值,让消费者能接受更高的商品定价,有助于增加营收


品牌力会提升消费者对产品的相对感知价值,71% 的海外消费者会以品牌力作为再回购的主要考量,高品牌力能让企业拥有更多的“回头客”,提升复购带来的收益


大家可能也会觉得,在流量累积起来之前,品牌建设很困难,然而在用户眼里,你的一举一动都是品牌,从包装定价到广告文案都是他们形成品牌印象的窗口。


所以,在出海初期就确定好品牌定位,把握好品牌策略,尝试多维度谷歌推广营销,可以帮助企业建立长期的竞争力。


01.品牌定位——作为品牌我是谁?


清晰的品牌定位就好比 GPS 导航,没有它,营销人员就会在市场的大海上迷失方向,一切营销行为都可能无效甚至起到反作用,无法讲出让消费者信服、感动的故事。


站在消费者的角度,接触到混乱、不统一的信息时,他们也会觉得这个品牌“不靠谱”,产生相当的不信任感,进而导致商品吸引力和销量的降低。


因此,企业在进行品牌推广之前必须先回答清楚这个问题:“我是谁?”


那么,我们应该如何确定品牌定位呢?


同上学时解应用题的步骤类似,要想找到这个问题的正确答案,我们不如先把自己的品牌代入下面这个公式:


品牌价值=功能性价值+情感性价值+自我表达价值


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具体而言,功能性价值包括价格、质量、功能等产品的核心要素,情感性价值则指的是独立、健康、自信等产品带给用户的感受。


自我表达价值则是产品替使用者传达出的信息,如支持环境保护、弘扬本土文化等。


特别值得提及的一点是,很多中国企业比较“耿直”,习惯于把自己的品牌价值局限在单一的功能性层面。


事实上,这既不利于品牌的差异化,也可能会限制品牌的后期升级。品牌价值还是需要多维度的。


有了这个公式的结果,我们就可以拿着它去考察市场大环境,找到和用户需求的相关性,以及与竞品的差异性。


换句话说,在品牌价值和用户需求及竞争对手盲点之间的“甜蜜点”,就是我们的品牌的理想定位。


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举个例子:


在 Google 专业的行业分析洞察和数据的帮助下,DTC 美妆品牌 Glossier 确定了自身的品牌价值,也就是主打纯天然原料(功能价值)加上展现个体自然美(情感价值)再加上产品研发中对动物的零伤害主张(自我表达价值)。


清晰的品牌定位既使得品牌和消费者间有更加紧密的联系,也让消费者成为了品牌最重要的传播者和布道者。目前,Glossier 90% 的收入都和用户口碑传播有关。


02品牌策略——如何进行品牌整体规划?


品牌建设需要长期且系统的投入,因此,在清晰的品牌定位之外,我们还需要正确、适宜的品牌策略,带动销售上长期、持续的增长。


如何找到正确的品牌策略?


首先,我们要思考品牌策略中的核心问题:


品牌愿景:企业要用品牌解决什么商业问题?计划用什么样的时间框架和投入规模解决这些问题?


品牌衡量:企业如何定义自身的成功?短期和长期的成功指标都有哪些?


品牌挑战:目前企业面临着怎样的品牌挑战?在内部和外部都有哪些阻力?


然后,我们制定出全面的品牌建设框架,为长期的品牌推广活动提供指导:


品牌评估:概览当前品牌状况


品牌定位识别品牌本质


品牌形象:建立品牌信息,包括相关度、识别度、记忆度等


品牌表达:将品牌定位与品牌营销相关联(正确的信息、正确的受众、正确的展示)


品牌衡量:衡量品牌建设投入


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在每一步骤中,我们都可以找到 Google Ads 提供的相应的框架、工具、数据和专家支持。


例如:


Shapermint 是一家专注北美市场的塑身衣品牌,为了了解不同创意元素,包括视频长度、节奏、叙述手法等对视频广告效果的影响。


他们在 Google 广告创意团队的帮助下进行了小范围、短周期的品牌测试,得出了加入用户推荐、产品演示和“展示+讲述”的叙事手法的长视频,对品牌表达更有帮助的结论,为精准制定品牌策略提供了有价值的参考。


03品牌营销——如何提升消费者的认知度和钟爱度?


上面说的品牌定位和品牌策略都可以说是品牌推广的“战略”层面,除此之外当然还有“战术”的层面——品牌营销。


企业可以通过一系列的的的营销工具和营销手法,提升有效触及和有效转化,直接促进销量和收入的增长。


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如何提升有效触及?


对于企业而言,要想让更多的人有机会了解品牌,使用专业的广告工具可以带来事半功倍的效果。


例如,Google Ads 的 Video Reach Campaigns 就是这样一款利器,它可以自动组合 Trueview 和 Bumper 两种视频形式,以有效的成本获得一流的的用户触及率或观看率。


我们还是通过一个例子说明情况:


在去年哥伦比亚促销旺季时,跨境电商品牌 Exito 通过使用 Video Reach Campaign,在降低了 30% 的 CPM(千人展现成本)的同时,实现了超过业界基准 50% 的视频收视率,远超既定的营销目标,在与其他零售商高预算的激烈竞争中脱颖而出。


可以说,在提升有效触及方面,找到适合品牌的广告工具,企业就已经成功了一半。


如何提升有效转化?


大比例的广告受众成为实际的消费者,可以说是所有企业的梦想。当然,有效转化的提高并不是一件那么容易的事情。


不过那些取得了成功的企业也绝不是靠着撞大运,而是准确把握了消费者的行为习惯,进而采用了得当的投放方式,把用户的“注意力”转化成“记忆力”和“行动力”。


随着互联网的飞速发展,消费者每天接触到的资讯也越来越多,自然也就变得更为严格和挑剔。


两个数据可以说明这一点:90%的在线用户处理信息时会在在多个设备和平台之间切换,而85%的 Google Search 用户同时也会使用 YouTube 收集信息。


因此,企业只有注重实际用户体验的提升和有机用户的运营,才能让自己的产品在茫茫多的竞品中成为消费者的“心头好”。


相应的,在广告营销层面,企业应该多管齐下,打“组合拳”,使用跨产品全渠道的组合营销,实现与和用户的“无缝”对话,提高用户转化和留存。


以 Google Ads 的解决方案为例,在搜索广告基础上加上 YouTube 视频广告可以增加 60% 的转化率,如果再叠加展示广告则可以增加 73% 的转化率。


谷歌广告的展现形式是怎样的?


在通过谷歌广告推广追求“量”的同时,我们也需要重“质”,投入有机内容的营销。


在这方面, YouTube 等在海外受欢迎的视频平台可以成为我们的好帮手,企业可以利用 YouTube 直播实现用户实时互动,通过 YouTube 频道运营来打造品牌社区,并依靠和 YouTube 红人合作来提升品牌信任度。


最后,让我们来一起总结一下,通过品牌推广提升品牌在海外的知名度和信任度,你需要:


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打响品牌之后,营收的高效持续增长就是自然而然的事情了。


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