我们结合过去一年对全球游戏市场的观察，总结了谷歌广告重构游戏出海竞争力的三大机会：

一、轻量化：重构品类竞争力

2023年，全球手游玩家的游戏总时长并没有明显变化，但玩家单次打开的时长减少了13%，意味着打开次数相应增加。玩家热情仍然在，只是时间更碎片了。面对用户行为的改变，游戏轻量化已经从几年前少数厂商的尝试，成为开发者普遍拥抱的趋势。

1、重度游戏加入轻量化玩法

中重度游戏逐步试水采用副玩法策略，在框架内融入轻量化游戏元素，来吸引更多游戏玩家。纵观 2023年全球收入排名前十名的老游戏，这些游戏平均单次打开时长不断下降，但月流水在进入23 年之后逐渐上升。通过从产品上调整和适应玩家的变化，轻量化反而给中重度游戏带来更好的收益。

轻量化还带来了获客成本的优势。游戏门槛降低后，更多的游戏玩家能参与其中，过去一年里我们看到中国开发者强势的 SLG 和 RPG 游戏月流水稳步增长，而平均获客成本下降了14%。

2、小游戏出海成为确定性机会

已经在国内市场火了多年的小游戏拥有充足的开发者和游戏储备，优秀创意不断迭代，许多成功案例都是将已验证过的核心玩法，加上画风和设计进行本地化调整，形成强吸引力的游戏产品，配合之前积累的游戏海外买量经验，大大提高了出海成功率。

3、混合休闲游戏势头强劲

2024年，兼具在线时长短、变现方式灵活，以及对用户吸引力强这三大优点的混合休闲游戏热门度不断攀升。对用户而言，混合休闲游戏上手容易，能很快获得满足感，加入的中度游戏元素又比一般超休闲游戏更引人入胜，能一直玩下去。对开发者而言，混合休闲游戏的开发成本远低于中度游戏，用户粘性又高于超休闲游戏，有更多变现选择，成为开发者和玩家的“双向奔赴”。

轻量化游戏过去12个月在海外增长迅猛。中国开发者的轻度品类下载量，过去三年保持了每年 15% 的复合增长率，比全球其他开发者快了3 倍。

如何抓住轻量化机会?

1、布局多元品类

在轻度品类中，还有中国开发者目前下载量占比较小，但增速较快的品类，尚属“蓝海”。以某休闲游戏为代表的合成类游戏最为突出，领跑中国开发者下载量增速第一。其他值得关注的品类还包括动作策略RPG、找不同、竞技体育等

2、巧用混合变现

随着游戏轻量化趋势的到来，以往游戏以单一IAP 或 IAA 作为收入来源的模式也被改变。现在，我们看到无论是超休闲游戏、休闲游戏还是中重度游戏，开发者普遍不再依赖单一收入来源，而是将IAA、IAP和订阅结合起来。在使用混合变现模式后，买量端对用户价值的判断更为复杂:哪些用户更有可能在应用内购买，哪些用户会持续在游戏中活跃，从而带来广告变现收入?Google广告的混合型tROAS (tROAS for Hy-brid)广告，被开发者称为买量的“终极解决方案”。

tROAS(Target return on ad spend for ad reve-nue) 是针对用户与游戏的互动行为来投放广告的方式。混合型tROAS 正适用于使用混合变现模式的广告主。AI 赋能的Google广告系统通过分析用户行为数据，深度理解目标受众在不同游戏中的行为、喜好以及长期价值，从而根据广告主的游戏特点和目标，自动将谷歌广告投放给在游戏中可能带来更高价值的客户-无论是通过IAP还是 IAA。

二、跨平台：重构流量竞争力

越来越多的手游玩家开始进军跨端。全球接近50%的手机游戏玩家是跨端玩家，跨平台玩家粘性更强，也更愿意付费。越来越多的手游公司开始进军跨端来获取增量用户，提升用户留存，实现多元化营收，

不同玩家平台重叠情况

这也意味着曾经通过手机游戏“弯道超车”的中国开发者，要重回PC 游戏的竞赛场。Google广告内部数据显示，约九成的头部游戏广告主都已经发布了跨平台游戏，头部 PC 游戏单款收入可达游戏总收入的30%。

如何在跨平台游戏的竞争中继续保持优势?

1、跨平台游戏分发

Google广告在两年多前就推出了在WindowsPC 端上运行的游戏平台，使开发者能够轻松实现跨平台开发，实现高效的游戏移植和运营。

目前，Google Play Games on PC在140 个市场拥有全球用户的高速增长，为官方手游模拟器+原生 PC 游戏提供双重跨端支持。Google 数据显示，在使用了Google Play Games之后，30%的玩家玩了一款以上在安卓平台从未玩过的游戏，平均用户的游戏互动时长提升35%。我们也非常建议开发者在推出新游戏时，在手机和 PC 做跨平台的同步分发，从一开始就培养玩家的跨平台习惯。

2、优化跨平台游戏体验

PC 游戏的用户体验和手机游戏非常不同。开发者需要在技术层面做好引擎适配、UI适配、性能优化等多层准备。PC游戏的用户转化路径要长很多，从对游戏感兴趣到进入PC 游戏，要至少经历打开落地页、点击下载、安装启动器、下载游戏资源等多个步骤，每一个环节都可能增加用户流失的风险。因此，优化各环节的用户路径和体验是跨平台游戏成功的基础。

3、谷歌广告营销覆盖全渠道

随着更多游戏走上跨平台之路，之前的单一手机端投放策略也将出现重要改变。

如何跨平台构建全渠道转化漏斗?

1、集中曝光提升品牌声量

YouTube 特定主题频道和首屏广告Masthead，定向锁定吸睛版位，是许多成规模的游戏厂商已经熟悉的新游发行方式。在2023-2024年6月期间，中国出海厂商在日韩美三个市场发行且首月下载量第一的新游戏中，投放YouTube 品牌广告的占比高达70%以上，日韩更是高达80% 。而在和收入挂钩的畅销榜前十名的新游戏中，这个比例甚至更高，日本86%，韩国和美国达到100%。

2、跨平台持续种草

无论是上线期还是成熟期，行动号召视频广告(Video Ads Campaign，以下简称VAC)和需求开发广告(Demand Generation，以下简称DG)都能帮助开发者实现持续曝光和快速破圈。VAC广告同时支持长视频和短视频，能够让开发者以最合适的视频形式跨平台触达游戏玩家，Google广告内部数据显示，应用广告系列中YT Shorts 广告使平均转化次数增加了5%。谷歌广告 AI 赋能的DG广告，去年10月刚刚上线，除视频广告外还支持图片广告，并能在You-Tube、Discover和Gmail等Google 最具沉浸感的平台上跨端投放广告，触达高达30亿的月活跃用户。

3、跨平台精准转化玩家

VAC 和 DG 广告都提供了丰富的受众设置选项，可以根据谷歌广告营销目标和用户画像进行精准投放。新增的类似受众(Lookalike Audience)功能，可以根据自定义的种子用户列表(如高价值玩家)寻找相似受众，由系统主动“拓圈”，将广告触达对游戏产生兴趣、转化可能性高的人群。

自上线以来，已有超过50家游戏厂商开启了DG广告，并获得了积极的反馈。53%的跨平台游戏已经开始使用DG广告，尤其是在跨平台游戏买量和新游戏发行时。在游戏预约期的投放时，DG占比可达到总预算的15%甚至70%。”

Google广告有非常成熟的跨平台解决方案，能够覆盖用户从触达到转化的完整流程。通过行动号召视频广告和需求开发广告触达尽可能广泛的人群之后，再通过PMax、搜索广告，精准匹配玩家搜索意图，锁定核心受众，完成转化闭环。

在游戏发行的不同阶段，使用不同的谷歌广告产品组合，可以帮助开发者捕捉更多机会，精准转化用户，持续影响玩家。

三、深度AI：重构游戏生产竞争力

2024年3月，GDC发布的游戏行业年度报告显示，近半数的公司和团队已经开始使用生成式AI工具。生成式 AI已经进入游戏生产的全链路，必将重构游戏出海的生产力。

以下是我们给中国出海游戏开发者的建议：

1、聚焦使用场景，明确优先级

从实现难度和收益两个维度，AI在游戏场景中的应用可以划分为四个象限:

低难度，高收益场景的应用是文案策划、图像生成，也是目前AI进入游戏行业的主要生产场景，这些应用能够快速实现技术落地，为公司带来直接的商业价值。在这个象限快速提升生产效率、积累生成式AI经验的同时，也应当考虑攻克高难度、高收益领域，如生成视频和美术资产管理等场景。这类应用的进入壁垒高，能够为公司提高核心竞争力。

2、谨慎选择 AI 开发工具

选择和游戏深度结合的生成式AI工具时，应当充分考虑多方面因素，寻找最合适的“多边形战士”。以下几点是开发者需要充分考虑的维度:

（1）平台能力

对大型游戏开发者来说，高性能、低延迟、成本效率高的平台，才能给游戏充足的发展空间，而谷歌广告模型在能力、时延、成本方面都具有独特的优势。

（2）AI成熟度

出海要面对不同语言、文化场景，成熟的AI 模型能够确保AI生成内容的合理性、避免偏见，同时做好内容过滤。

（3）游戏适配性

无论是“客服”还是“陪玩”，AI助手在游戏中扮演的角色并不简单。AI 既要能激发玩家创造力，也要符合游戏设定，需要平衡创造力与边界。生成式 AI 的程序生成仍然需要人工监督。

谷歌广告Al是一个一站式平台，汇集了谷歌自研模型，主流第三方模型，以及诸多开放模型，目前拥有超过130款企业级大模型。同时，开发者还可以方便地在上面寻找适合自己的游戏AI工具，加速AI应用落地。

3、利用 AI 解决游戏出海的营销难题

中国开发者在游戏玩法设计迭代、营销策略上已经积累了丰富的经验，但在游戏本地化和营销创意上还有很多提升空间。

游戏本地化的重要性毋庸置疑。以日本市场为例，根据谷歌广告游戏的用户调研，63%的氪金玩家明确表示，他们很在乎游戏是否做好本地化。推广游戏需要大量的多语言文字素材，而大部分游戏投放团队都没有专业的多语言文案写手。多语言的广告文案不仅需要表述正确，还要能深入玩家的心，可谓难上加难。

在营销创意上，创意对游戏广告的转化效果影响非常明显。根据AppsFlyer的数据,在移动市场上，2%的广告版本消耗了68%的营销预算，近90%的预算都集中在10%的版本上。营销人员通常要测试至少50个素材版本，才能打造出1支爆款广告。因此，如何迅速迭代出好的创意，对游戏的投放 ROI 也会产生重要影响。

侧重游戏出海的本地化和营销创意，谷歌广告技术方案团队基于Gemini 为游戏开发者开发了一系列独家解决方案:

（1）快速生成多语言文字素材

基于 Gemini 模型开发的轻量化文案生成工具，整合了文风优化、关键词过滤、长度限制等实用功能，使用者不需要有AI相关的知识，只要输入游戏产品的相关信息，就可以一键生成超过40 种语言的文字素材。

（2）大量生成有创意的视频素材

随着各类 AI 视频工具的涌现，生成视频素材已经不难了。但如何根据游戏类型和受众喜好，生成有创意、用户喜欢的视频素材?

我们提供了从用户画像入手的解决方案。先通过搜索、YouTube 的数据分析用户画像，找到核心玩家的兴趣特征，然后将它与游戏信息描述一起提供给谷歌广告AIGC，针对玩家兴趣偏好生成素材脚本。

（3）视频语音本地化配音

随着出海地域越来越广，需要面对的小语种也更多，如果要给每个小语种专门翻译配音的话，成本很高。谷歌广告内部团队为广告主设计开发了一套视频素材配音本地化服务，不但可以完成翻译和配音，还能够跟影片中的真人对上嘴形，目前已经支持十种语言。

在全球游戏市场竞争日益激烈的今天，轻量化、跨平台和深度AI已经成为游戏出海的三大新机会。轻量化游戏满足了用户碎片化时间的需求，跨平台游戏拓宽了用户群体，而深度AI 则赋予了游戏更强的创造力和智能化。这些趋势的融合，将会给游戏行业带来下一轮竞争变数。

最近,某游戏这样3A大作的横空出世，也为中国游戏走向世界提供了另一种可能性。在技术浪潮的推动下，我们相信，中国游戏将以更加自信、多元和创新的姿态给全球玩家带来体验上的突破。谷歌广告从游戏开发、用户获取、到游戏运营，都为游戏开发者提供了全方位的支持。期待与中国开发者一起，拥抱新机会，重构游戏出海竞争力。

目前中国小游戏出海正处在一个大好的时机，谷歌广告平台也致力于为广告主们提供更方便快捷的谷歌广告投放形式，通过AI的加持助力，使中国小游戏出海更加轻松，国外用户也能更加清晰直观地享受游戏带来的乐趣。谷歌广告旗下有许多代理商，作为与代理商合作的专业互联网广告投放公司，您可以联系我们帮您进行谷歌广告开户服务，本公司拥有十余年的广告投放经验，可以帮您解决广告投放运营方面的问题，联系电话：4009602809！