一、为展示广告系列选择智能出价策略

对于 Google Ads 中的每一次竞价，智能出价都会根据一组专属的信号以及这些信号超过 7000 万种的排列方式来设置实时出价。智能出价的算法会分析每次竞价的关键属性，并确定展示广告系列获得转化的可能性。

您可以在展示广告系列中选择以下其中一种智能出价策略：

“尽可能提高转化次数”出价策略：其算法会自动设置出价，以在您的预算范围内为广告系列争取尽可能多的转化次数。您无需提供具体的每次点击费用、每次转化费用或广告支出回报率目标。您可以在广告系列一级启用“尽可能提高转化次数”出价策略，也可以通过选择组合出价策略来启用。要使用“尽可能提高转化次数”出价策略，不是一定要设置转化跟踪（不过，为取得最佳效果，我们建议设置转化跟踪）。

“目标每次转化费用”出价策略 (tCPA)：其算法的出价设置会在不超过目标每次转化费用的前提下，争取尽可能多的转化次数。借助“目标每次转化费用”出价策略，您可以只对点击型转化出价，也可以同时对点击型和浏览型转化出价。您可以在广告系列一级启用“目标每次转化费用”出价策略，也可以通过选择组合出价策略来启用。

“目标广告支出回报率”出价策略 (tROAS)：其算法会按照指定的目标广告支出回报率，争取更高的转化价值或收入。您可以在广告系列一级启用“目标广告支出回报率”出价策略，也可以通过选择组合出价策略来启用。

“智能点击付费”出价策略 (ECPC)：其算法可帮助您通过人工出价获得更多转化。其工作原理是，根据点击在您网站上促成销售或其他转化的可能性大小，相应地自动调整您的人工出价。对于想通过“每次点击费用人工出价”保留一定程度可控性或使用第三方出价工具的广告客户，建议采用此出价策略。您可以在广告系列一级启用智能点击付费。无论是否启用转化跟踪，您都可以使用智能点击付费。

除上述出价策略之外，您还可以选择按点击次数付费、按转化次数付费或按可见展示次数付费。

二、为展示广告系列设置智能出价

第 1 步：选择最理想的智能出价策略

请按以下流程图选择最适合您的业务的智能出价策略。

第 2 步：确保正确设置转化跟踪

您无需为尽可能提高转化次数或智能点击付费设置转化跟踪（不过设置转化跟踪的话，取得的效果可能会最理想）。

智能出价会利用转化跟踪数据来学习并优化出价策略。智能出价可以根据来自 Google Ads、Google Analytics（分析）（如果您已将转化数据导入 Google Ads）以及线下转化数据导入功能的转化数据进行出价。

如果转化跟踪数据不准确，则转化量、每次转化费用或广告支出回报率可能会出现波动。针对不准确的转化跟踪数据，智能出价会做出反应和调整。

如果您使用第三方转化跟踪工具，在计算目标每次转化费用或目标广告支出回报率之前，请确保将这些工具中的转化量与 Google Ads 报告中的转化量进行比较，并注意两者的差异。

第 3 步：设置出价目标

请立即开始使用“尽可能提高转化次数”、“目标每次转化费用”或“智能点击付费”出价策略，以使程序化出价算法从一开始就可以根据转化的可能性进行出价。

如果您想使用“目标广告支出回报率”出价策略，请先使用“尽可能提高转化次数”或“目标每次转化费用”出价策略，然后在达到足够的转化次数后再改用“目标广告支出回报率”出价策略。通常情况下，您先要在 30 天内至少获得 15 次转化，但一些拥有相关历史数据的广告客户可能会更快达到要求。

有关选择出价策略的重要信息

虽然您可以先采用“目标每次转化费用”出价策略，然后不久就切换到“目标广告支出回报率”出价策略，但在转化量较低的情况下很难衡量投资回报率和效果。如果您非常希望使用自动出价在 30 天内始终稳定地达到您的目标，建议您为每个广告组每月至少促成 30 次转化。

先根据您的历史每次转化费用或广告支出回报率设置合理的目标，并考虑转化延迟时间（点击和转化之间的时间间隔）。要获取历史每次转化费用或广告支出回报率，请查看过去 30 天内（需按转化延迟时间调整）的广告系列效果，以及各展示广告系列的平均每次转化费用或平均广告支出回报率。如果当前效果与您的目标有显著差异，则算法可能会降低出价，这可能导致总转化量降低。如需重新提高转化量，您可以提高每次转化费用，降低广告支出回报率目标或扩大定位范围。如果您更看重效率，可以继续使用当前的目标，但建议您使用转化量图表对转化量进行评估。

如果在没有转化历史记录的广告系列中启用“目标每次转化费用”出价策略，建议您根据其他展示广告系列中的每次转化费用和/或您的业务目标，为确定较为理想的每次转化费用提供参考。然后，您可以提高或降低每次转化费用目标，探索每次转化费用与转化量之间的平衡点（与“智能点击付费”出价策略提高每次点击费用的原理类似）。在广告系列获取足够的目标每次转化费用相关数据后，就可以使用出价模拟器进一步探索每次转化费用与转化量之间的平衡点。

在初始学习期，请至少投入 2 周的时间，期间保持相关设置不变。由于算法要进行优化决策，效果在这段时间可能会出现较大波动。您可以在“广告系列状态”列查看广告系列是否处于学习模式。

第 4 步：优化广告系列设置

预算：在预算不设支出限制时，智能出价可以取得最佳效果。预算限制可能会影响效果，因为广告系列也许无法参与很可能促成转化的竞价。如果广告系列处于“受预算限制”状态，请考虑使用“尽可能提高转化次数”出价策略。

频次上限：请移除所有频次上限，因为频次上限可能会使您的广告系列无法参与很可能促成转化的竞价。智能出价会自动确定广告系列获得转化的可能性，因此没有必要设置频次上限。

出价策略：按照出价策略的不同，您可以选择按点击次数付费、按转化次数付费或按可见展示次数付费。如果使用“目标每次转化费用”出价策略，请选择按转化次数付费，以减少目标每次转化费用的波动。

出价调整：您应避免采用出价调整，因为智能出价策略会根据转化目标自动优化出价。但是，请确保针对相关的转化事件进行优化（设置最佳的转化价值），并遵循本指南中给出的出价和预算最佳做法。

第 5 步：对广告组进行细分

请仅在必要时对广告组进行细分。在可以对效果进行评估并针对尽可能多的流量进行出价优化时，智能出价的表现是最佳的。除非就业务而言有很有说服力的理由，否则不建议对多个广告组进行细分。

在下列情况下，您应当对广告组进行细分：

为用户属性分配不同的转化价值：如果您报告转化价值并使用“目标广告支出回报率”出价策略，则智能出价会根据广告支出回报率目标进行优化，以实现价值更高的转化。如果您不报告转化价值，但您知道某些转化比其他转化更有价值，那么您应当使用“目标每次转化费用”出价策略，并对广告组进行细分。

展示不同的广告素材：例如，向漏斗上端用户展示侧重品牌推广的Google广告素材，而向漏斗下端用户展示直接反应广告素材。

识别算法不了解的特定洞见信息：例如，如果您知道出发时间是一项重要统计信息，请使用此指标来细分广告组。创建一个仅以即将出发的用户作为定位对象的广告组，并为出发时间较远的用户创建另一个广告组，然后有针对性地定制广告内容。另一个常见用例是针对离线指标或客户生命周期价值进行细分。

提供额外的数据分析或报告：如果您要在定位和广告素材组之间拆分报告，则应创建新的广告组。如果您有两个单独的广告组，每个广告组的统计信息会在“广告组”报告中以单独的专列项形式列出。

区分新用户和现有用户的价值：许多广告客户会为新用户设定较高的每次转化费用和较低的广告支出回报率目标。

参照第三方报告查看不同细分的归因差异：例如，如果对于以关键字定位的广告系列，Google Ads 报告的转化次数比第三方工具报告的多出 50%，但对于有购买意向的细分受众群，转化次数仅多出 20%，那么您应针对此差异进行细分。

即使您细分了广告组，也要在广告系列一级或帐号一级根据目标对效果进行评估，而不是关注广告组的波动。在评估效果时，请注意转化延迟时间的影响。

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