在不久前举办的2022谷歌出海峰会-家居园艺/消费电子/汽配专场中,来自谷歌的专家与多位业界大佬深入分析了行业趋势,探讨了如何高效利用红人营销和谷歌搜索广告,并详细阐述了DTC布局之道。

一、家居园艺汽配行业在变局中实现增长

针对家居园艺,消费电子以及汽配领域,谷歌国际增长专家王浩翻(Neal Wang)分享了最新的出海趋势,并对新一年的机遇进行了展望。

1.最新旺季回顾及行业启示

刚刚过去的Black Friday和 Cyber Monday的大促不同以往,可以总结为以下三点:

①过往以北美为主要市场的品牌转向欧盟和日本等非传统出海目的地

②转化成本相较于去年同期有所提高

③消费者更加精打细算。

具体来看,美国市场家居园艺和电子消费竞争激烈,仅汽配需求有小幅度提升。作为出海企业,应当敏锐洞察变化,并及时做出改变时做出改变。谷歌内部数据显示:

2.细分行业走向积极

家居园艺行业稳中向好

家居园艺行业的增长趋势在2022年不如其他零售行业,存在消费周期长、需求动力不足等客观因素。行业普遍认为,增长的瓶颈期将在工卷2023年上半年得到改善。

谷歌广告平台内部预测数据显示,在即将到来的 2023年一季度,小厨电和厨房餐饮类产品将保持增长势头。与此同时,源自LendingTree Survey 的数据表明,超过三分之一的美国人因为后疫情时代远程工作的推广和房价上涨考虑搬家。

消费电子及汽配积极求变

过去一年的消费电子领域围绕着能源危机.通货膨胀以及供应链三个关键因素展开。以3C行业为例,整体增速呈放缓趋势,建议出海品牌通过促销和有效的品牌推广,保持竞争力。品类上看,智能化音频设备和游戏设备是过去一年的热点搜索词,智能化相关产品成为新的流行趋势。此外,随着消费者对能源效率的兴趣稳步攀升,偏向节能类的产品将在一段时间内得到持续关注。汽配行业而言,2022年下半年汽车行业整体回暖,为汽配行业带来利好,出海企业除了关注美国等重点市场外,应当关注日本.澳洲等更多目的地市场。

2023对于出海企业而言将是机遇与挑战并存的一年,相信企业只有坦然面对诸多不确定性，善于创新发现新机遇,不断摸索,才能使中国市场的独立品牌走向世界。

二、品牌切身经验引人深思

1.消费电子品牌的红人合作之路

谷歌广告平台专家的趋势洞察清晰且引人深省,相信来自客户的切身经验更具备实操价值。有了好的产品和清晰的市场分析,优秀的营销加持更是必不可少。深耕消费电子出海业务多年的智云,智云海外市场部经理方子聪(Frank Fang)和红人开发与BD合作主管陈嘉豪(Kelvin Chen)结合自身实例及行业特性,阐释如何走好品牌与红人合作之路。

红人合作策略主要以平台和内容两大维度进行思量:

①谷歌广告平台选择需要结合产品自身特点及平台属性和用户习惯作为主要考量标准

②内容层面则需要明确产品亮点,产品使用门槛进行深度内容制作,并具备较好的社交属性获取用户参与度和互动率。

合作模式除了传统的内容制作,开展workshop 及产品培训等线下合作模式,进一步提升与红人的合作粘性和沟通频率。

此外,红人与品牌内容的结合程度也是至关重要的,首先需要明确品牌的社交定位,充分开发和品牌定位符合的红人作品,有效增加品牌的社交属性。其次,保持开放大胆的创作心态,最大程度利用红人的作品和态度为品牌代言,增加用户留存的可能性。同时,品牌与红人要形成互补,品牌为红人打造个人IP,红人则可以持续为品牌输出优质内容,二者相辅相成。

2.家居品牌如何利用谷歌搜索广告带动渠道销量

优秀的谷歌广告营销策略必定需要合理的广告投放作为辅助,方能实现最优的广告表现和销量转化。主打舒适和空间搭配的家居品牌 Bestier,近年来布署独立站和第三方渠道的海外经营渠道,深知流量对于销量的重要性。Bestier 品牌推广负责人肖尧(Xiao Yao)介绍了搜索引擎广告如何刺激渠道销量。

传统的社媒类广告特点在于容易获得高曝光,但转化率偏低,采用广告CPC的方式可以解决流量稳定持续、控制预估效果的问题。而作为搜索引擎Google在欧美地区的市占率远高竞品,所以考虑采用Google 广告的投放方式为最优解。

想要转化率高且稳定的引流方式,需要有成熟的投放体系,包括:

①保障最终流量落地页到渠道端时,转化率较高,不会影响到链接的表现带来负面影响

②可追踪广告表现,能够持续优化

③合规性,被渠道端所接受,不会有警告信等信息

④有附加值。

谷歌搜索广告的用户作为中转落地页的流量来源,谷歌广告帮助访客获取可控的结果。呈现形式上,通过软文介绍的形式,更容易被接受。同时,追踪优化数据也是实现高转化率的重要依托。Bestier通过谷歌广告来推动提高提报的deals排名,把品牌所做的deals 推到网站首页,以此达到低成本获取deals 网站首页的大量优质流量的目的,从而形成高性价比的转化成交,可以节省大量的渠道端站内CPC。

现今,私域流量、独立站建设、品牌化运营的重要性越来越被卖家所重视。谷歌广告平台方关注品牌的打造,不断出台打击传统模式的规则制度,品牌化无疑是跨境出路的出路。

三、持续优化用户体验

与此同时,我们需要认识到用户是上述策略和布局的基础,不容忽略用户体验对于整体营销的重要性。谷歌国际业务解决方案专家张紫薇(ZiweiZhang)就大家所关心的DTC优化策略,进行了详细的阐释。

内容和素材本地化

谷歌广告平台数据显示,72%的消费者会花费最多的时间在他们的母语网站,即使是英国和美国的英语市场中一些常用词汇及单位也有很大差别,更好的本地化内容能够促进消费者的购买意愿。

谷歌专家及行业嘉宾的分享,带给大家在明年的发展规划,品牌与红人合作的策略,如何利用谷歌广告持续稳定地推动销量,以及优化 DTC全链路用户体验上更多的启示。欢迎咨询巨宣网络，专业的谷歌广告代理商。