在近日举办的2022金投赏创意节上,谷歌在专场演讲中提到:关注和满足多元的用户需求,通过有意义的差异化,塑造品牌价值感,是企业应对当下多变环境、获得持续增长的重要策略。

一、打造有意义的差异化“价值感”助力中国全球化品牌逆势生长

谷歌广告平台联合凯度发布的2022年《 BrandZTM中国全球化品牌》研究报告显示，在复杂多变的环境下，中国全球化品牌50强依旧保持了良好的增长势头。

在不确定性的环境之中，品牌很重要的工作就是打造"价值感”，今年的研究发现，价值感为品牌力贡献超80%，其中“有意义"和"差异化"在重要性较之于2021年进一步提升。

品牌力得分的三个关键属性：

①有意义的品牌贴近消费者的生活,切实满足消费者需求

②差异化的品牌从竞争对手中脱颖而出,以造福消费者的方式引领品类发展趋势

③突出性强的品牌在消费者想到某个品类时,便立刻浮现在消费者的脑海中。

二、三个角度着手提升品牌的“价值感”

基于今年BrandZ的研究报告和发现,在多元化的市场与用户需求之下,品牌可以关注三个角度来提升自己的“价值感”。

1.聚焦用户未被满足的细小需求

今年50强榜单中新上榜的8个品牌,我们发现这些品牌均在更细分赛道上取得了成功,其中有些赛道甚至不是中国品牌曾经最擅长的领域,比如家居园艺、休闲类游戏等。这些品牌精确定位当下消费者不断变化的消费心理与新需求,挖掘潜力市场,展现出自己独特的品牌价值。在多元的时代,品牌需深入用户的准确需求,方能为用户提供有意义的产品和服务,同时从竞争中脱颖而出。

2.持续创新，打磨产品

今年50强榜单上5个品牌力增长最快的品牌,其中有4个品牌也是去年增长最快的品牌,这些品牌势头强劲很重要的一个原因是不仅能够顺应并帮助消费者发掘新的生活方式,同时体现在其产品的研发和创新上,为用户提供极致的产品和服务。

3.功能价值与情感价值并驾齐驱

报告基于对美国的8o0名消费者进行的调查显示,人们会选择跟自己价值观相同、感觉“对路”的品牌。在很多情况下,品牌的情感效益和功能效益同等重要,而“价值感”就来自于二者的平衡。因此,品牌在沟通中应当结合自身的功能价值,强化自身情感价值,塑造差异化。

2022 Brandz品牌力增长最快品牌：

ECOVACS科沃斯,较之于去年,品牌力提升了25%,科沃斯不断巩固自身作为服务型机器人的功能价值,结合家用和商用等多样化场景,不断创新;再此基础之上,以“让机器人服务每个人”的情感价值构建有温度、可信赖的品牌形象,倡导并引领解放双手,享受智能便捷的生活方式。

2022 Brandz中国全球化品牌成长明星：

VIVAIA专注女鞋领域,通过不断地产品迭代,将舒适和美观结合,致力于创造时尚和可持续的鞋履;同时,产品由回收塑料瓶加工成的材料制作,在满足用户对于鞋履功能的需求之外,契合用户对于可持续和环保的价值理念,提升消费者对于品牌的认可。

三、多元、平等、包容品牌的必答题

在本次的专场演讲中，谷歌特别提到，在多元时代下，关注和联结多元的用户价值，变得尤为重要。DEI - Diversity多元、Equity 平等、Inclusion包容，已不再是营销中的"加分项”，而是品牌的"必答题”。

受访者表示,在看到自己认为多元化或包容性强的广告后会受到触动,更有可能考虑甚至购买,这一比例在特定消费者群体中更高。

品牌可以通过DEI包容性营销,让人产生更多归属感,引起共鸣,实现与用户的多元自我联结,在竞争中脱颖而出。

对于DEI的关注，不仅能提高用户的认同感，还可以成为产品与营销的创新点，帮助品牌在多元的时代获得可持续的增长。越来越多的中国出海品牌正在重视营销活动的多元化和包容性，并取得了喜人的成就，相信会有更多的中国品牌通过对于多元化的关注，在未来赢得更多全球用户的喜爱。

四、谷歌×金投赏全球化谷歌广告营销赛道

2019年，谷歌广告平台携手金投赏创立"全球化营销赛道”，发掘优秀营销案例，推动和启发更多中国品牌实现全球化的成功。至今，该赛道总计收集数百件作品，今年更是获得了喜人的成绩，92件提交作品成为历史新高，其中 30 件作品入围，包括1件全场大奖。在诸多优秀的获奖案例之中，我们分享如下两个品牌的案例，以启发更多品牌与全球用户建立强情感连接，塑造高价值感。

案例：

OPPO排灯节营销

排灯节是印度传统的家人团聚节日,OPPO在2021年节日期间发布新品,借助YouTube 平台视频广告,通过温情的微电影给经历疫情的人们希望和鼓励,基于本地化的洞察强化与用户的情感连接;同时,在不同阶段使用相应的谷歌广告形式覆盖用户行为路径,促进转化,为品牌的高端感、国际化、用户信赖度等形象均带来显著的提升。

Infinix ZERO×系列SeeBeyond”主题营销

lnfinix是一个为年轻消费者打造的年轻智能科技手机品牌,致力于通过“全球+本地化”的策略将优秀的科技产品带给全世界的年轻消费者。lnfinix围绕ZERO×影像系统的技术卖点,借助“超级月亮”的话题引发用户关注,在整合营销方案中利用YouTube Select内容定位触达目标人群,显性化产品优势,让用户快速认可品牌科技感,并顺应当地文化潮流,与用户产生共鸣。

洞悉消费者的多元需求,打造有意义的差异化,从而塑造用户心中的高价值感,是品牌在不确定性的时代里逆风飞扬的增长密码。通过先进的自动化技术和创新的数据、谷歌广告营销解决方案,谷歌广告平台将继续支持和鼓励更多的中国企业在多元时代智胜全球。