仿佛一夜之间，众多互联网人都开始重新思考自己赛道的逻辑与未来。

如打开潘多拉魔盒一般，ChatGPT这个里程碑产品以一己之力让科技行业重新兴奋起来，为这个沉闷和内卷了许久的行业重新注入了想象力。

在兴奋之余，更多的从业者开始思考ChatGPT所代表的的预训练大模型会如何影响行业的格局和职业的未来。

在所有ChatGPT可能影响的行业中，广告业无疑是一个微妙而重要的存在。

一方面广告本身就是互联网的第一大商业模式，它的任何变化都会影响互联网目前的竞争格局；

另一方面，广告所涉及到的多个环节和ChatGPT所代表的AIGC、自然语言处理有着千丝万缕的联系。

这篇8000字长文，我们就一起来看一看ChatGPT所代表的预训练语言大模型会给互联网广告行业带来哪些改变与冲击。

作为广告从业者又应该如何面对ChatGPT给行业所带来的冲击——

1、ChatGPT时代的广告平台——游戏规则变了

在所有的科技巨头中，如果要挑出一家面对ChatGPT最如临大敌的，那一定非谷歌莫属了。

为什么？

这背后的核心逻辑在于谷歌是上一代广告商业模式最大的既得利益者。

而ChatGPT可能在产品和商业模式上对谷歌造成绝对意义上的灭顶之灾。

要更深刻地理解这一点，我们先从谷歌的营收构成开始说起。

根据去年Q4的财报，谷歌所有的收入中，77%来自于广告，除了YouTube和广告网络大约占21%外，剩下的56%全部来自于搜索广告。

因此，搜索广告是谷歌的半壁江山，核心中的核心。

然而，事情正在起变化。

微软的CEO纳德拉在聊到了自家整合了ChatGPT的Bing和Edge浏览器时，说了一句意味深长的话——

“搜索的毛利被永远地下降了。”

人们为什么要搜索？

绝不是为了获得搜索结果，而是要解决问题。

如果能更直接地解决问题、得到答案，人们是不会愿意在多条搜索结果中不断翻页同时被迫看穿插在其中的广告的。

谷歌的商业模式是什么？

一言以蔽之——提供世界上最好的搜索技术，并且在搜索结果之间插上自己的效果广告。

今天，用户有了更直接的选择，如果基于大模型的能力能直接给到答案，这意味着谷歌的广告位在数量和规模上会显著减少。

这是要害，也是谷歌如临大敌的核心原因，它动到了其商业模式的根基。

我们直接来看用户在谷歌搜索后的行为构成。

根据点击流数据提供商Jumpshot的数据，2019年第一季度谷歌搜索后的点击分布如下——

48.9%的搜索请求不需要继续点击在第一页就看到了答案

7.2%的搜索请求点击了谷歌的付费结果（即谷歌的广告）

6.1%的搜索请求点击了Google旗下的网站（包括谷歌News、YouTube、Gmail、Map等）

45.2%搜索请求点击了点击了非谷歌的其他普通网站

从这个数据我们可以得到两个重要结论——

1）谷歌也在致力于用户不需要点击就能得到答案的技术努力。（用最一流的搜索技术）

2）在没有得到答案的人中，仅仅是7.2%的点击就创造了谷歌如今一年接近1600亿美金的搜索广告收入。

如果集成了对话功能的搜索引擎让谷歌这个付费点击比例稍微下降一点，哪怕从7.2%下降到6.2%，对谷歌的广告收入也会是一个极大的打击。

这就是谷歌如此紧张的核心原因。

微软已经在精确计算这种市场份额变化带来的收入影响了，微软官方称——Bing只要多获得1%的市场份额，就可以赚取20亿美元的广告收入。

必须要指出的是——今天无数人列出ChatGPT的众多胡说八道的反面案例案例来说明它在可用性上还代替不了搜索引擎，但这些暂时的例子其实几乎是没有意义的。

核心逻辑在于——这个论调的前提是ChatGPT这类产品只会原地踏步，而这显然不符合科技进化的客观规律。

的确，火车刚发明的时候速度跑不过马车，数码相机诞生的时候和胶卷相机的成像质量也完全没办法比，第一代iPhone在销量上也没有卖过诺基亚N95。

但时间会证明潮水的方向终会改变。

尽管微软声称目前每进行一次聊天对话的成本是一次搜索的10倍，但这个成本显然并不是永久不变的。

根据方舟投资（ARK）最新发布的《Big Ideas 2023》报告：至2030年为止，AI训练成本将持续以每年70%的速度降低。

在今天资本汹涌澎湃进入这个领域的大背景下，CHatGPT和它即将诞生的同类们在未来低成本训练的推动下技术进化速度毫无疑问还会加速。

一个可能的结果是——类ChatGPT的产品或许不会完全取代搜索，就像手机不会完全取代PC一样，但这个结果足以撼动原本牢固的行业格局。

今天PC依然还在，只是它早已不再是科技舞台的主角。

2、受到冲击的不仅仅是搜索广告，电商广告大概率也在射程之内

事实上，ChatGPT时代，受影响的绝对不仅仅是搜索广告，除了搜索广告，互联网广告一个重要模块就是电商广告。

广告本身就是电商平台重要甚至是核心的收入来源，我们看最近的两条新闻——

2月10日，京东宣布旗下言犀人工智能应用平台将整合过往产业实践和技术积累，推出产业版的类ChatGPT产品——ChatJD.

1月19日，亚马逊正在扩大与人工智能初创公司Hugging Face的合作伙伴关系，后者正在开发类ChatGPT产品。

为什么京东和亚马逊也一定要参与这场异常激烈的军备竞赛？

核心原因在于两个——

第一，电商也需要更自然的交互方式。

今天的电商搜索框是一个非常粗糙的原始设计，用户必须选择一大堆条件才能筛选出你所需要的商品，根本不是自然语言的结果。

比如我想要“一台最大亮度大于800nit、音响功率超过50W的国外知名品牌、同时适合30平客厅且适合儿童的电视。”

这样的需求无论是京东还是亚马逊都是不能给我直观的结果的。

而未来的类ChatGPT产品大概率就可以帮上忙，当它能充分理解用户的需求，那么它的广告效率自然就会更高。

微软在New Bing的发布会已经展示了一种可能性，直接问New Bing——“宜家Klippan沙发能装进我2019年的本田奥德赛吗？”

无论客户是想买Klippan沙发还是买本田奥德赛，这样的场景和电商平台结合都会显得相得益彰、水到渠成。

第二，升级真正的智能客服。

可对话的客服是电商的核心要素，自然也是影响电商广告的核心要素。

今天，任何一个电商团队，客服都是必不可少的一环，也是成本和支出不可忽视的一部分。

只不过目前的客服行业显然还只有人工、没有智能，目前的智能客服基本上还停留在Siri、小爱同学、小度的智障水平。

而类ChatGPT产品通过充分训练和私有化部署则有较大概率解决这个问题，让客服变成真正的“为客户服务”而不是现在的“让客户服了”。

而电商的智能客服的概念还可能扩展到给电商带来流量的垂直平台——

我曾经在微博广告部门工作时，有一次通过数据发现一小部分电商广告主投放量不算大，但出价奇高，以至于能从数据中发现投放异常。

后来我们去访谈，发现他们的玩法是：任何一条广告投放之后，一旦有人评论，30秒内立马会安排真人客服跟进一对一贴身回复。

最终证明这种保姆级客服的效果极好，ROI和电商成交率极高，以至于他们愿意出高价竞价。

在某种意义上，电商广告的“真智能客服系统”如果实现了私有化部署，大概率可以在系统层全面提升现有电商广告的ROI。

更自然的电商交互和更智能的客服体验是类ChatGPT产品给电商行业可能带来的两个重要冲击。

而它的继续进化则有概率在更多层面重塑电商的逻辑与体验。

3、广告大概率依然是类ChatGPT产品的核心商业模式

ChatGPT这样的产品最终会如何赚钱？

在我的推演中，B端一定会有私有化部署等模式。

而在C端，我的结论是——当类ChatGPT产品成为科技巨头的基础设施和标配的时候，广告依然会是其To C的核心商业模式。

有人拿OpenAI推出收费的ChatGPT Plus作为论据，推断这个领域C端未来的商业模式是订阅，这个结论是站不住脚的。

核心原因在于作为一个边际成本极低的互联网基础设施产品，采取收费的订阅模式会极大限制增长和数据收集能力.

当竞争对手免费而自己选择收费时，会直接切断自己增长与优化的飞轮，无异于自废武功。

OpenAI推出收费的ChatGPT Plus是一个过渡方案，是在激增的需求下保证部分核心用户体验的权宜之计，绝无可能成为核心商业模式。

我之所以如此肯定，除了上面的基本逻辑之外，另一个证据是微软前两天已经宣称接下来会推进广告作为New Bing的商业模式。

而且微软已经开始这么做了，下面的图是Reddit用户在试用New Bing时的截图。

可以看到，微软在公测版New Bing中加入的广告目前还比较生硬，直接以图+链接的方式呈现，并且带了非常明显的广告标识。

而根据行业逻辑推演，未来以自然语言呈现结果的类ChatGPT产品一定在广告呈现方面会做的更原生、更自然、更切中要害。

前两天我在网络上看到了下面这张图——

我分享给了做互联网广告的前同事们，不少人的反应是哈哈大笑。

但我想说：不要笑，从严肃意义上，未来这类产品的广告呈现方式极大概率就是上面的形态。

这种广告形式会再一次将原生广告的概念扩展到新的高度。

互联网广告是一座冰山。

以上我们能看到的展示部分只是冰山水面以上的部分，而更多更复杂的流程与架构隐藏在水面以下。

接下来我们就一起来看一看类ChatGPT产品可能如何更新和重构互联网广告的生态与逻辑。

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