利用否定关键字，您可以从Google广告系列中排除某些搜索字词，并专注于对您的客户较为重要的关键字。提高定位的准确性，不但能让真正感兴趣的用户看到您的广告，还能提高投资回报率 (ROI)。

1、工作原理

要投放针对性强的谷歌广告系列，关键是选择要排除的定位对象。

有些搜索字词与您的关键字类似，但可能更适合搜索其他产品的客户，这些字词就适合用作搜索谷歌广告系列的否定关键字。例如，假设您是一位验光师，销售各种普通近视眼镜。在这种情况下，您可以将“墨镜”和“遮阳镜”等搜索字词添加为否定关键字。

否定关键字不会与紧密变体形式或其他扩展的关键字进行匹配。例如，如果您将“花朵”设为否定广泛匹配关键字，那么用户搜索“红色花朵”时，不会触发广告展示；但用户搜索“红花”时，可触发谷歌信息流广告投放。

如果您使用展示广告系列或视频广告系列，否定关键字可以帮助您避免定位到不相关的网站或视频，但请注意，对于展示广告系列和视频广告系列，否定关键字的工作方式与在搜索网络中有所不同。根据广告组中的其他关键字或定位方式，一些展示您Google广告的地方有时可能会包含已被排除的字词。对于展示广告和视频广告，最多可以考虑使用 5000 个否定关键字。您也可以通过实施网站类别选项和内容排除对象，避免定位到不相关的网站或视频。

2、否定关键字的类型

对于搜索谷歌广告系列，您可以使用广泛匹配、词组匹配或完全匹配这三种类型的否定关键字。不过，这些否定匹配类型与对应的肯定匹配类型的工作原理有所不同。主要区别在于，对于否定匹配类型，您需要添加您想排除的同义词、单复数形式、错误拼写以及其他紧密变体形式。

对于展示广告系列，系统会排除一组符合特定主题的否定关键字。即使网页上没有明确显示完全匹配的关键字或词组，如果其内容的主题与所排除的一组否定关键字密切相关，则广告也不会在网页上展示。

例如，如果使用一组类似于“女式长裤”的否定关键字，则系统将禁止针对包含女式牛仔裤相关内容的网页进行出价，即便该网页上并未显示完全匹配的词组“女式长裤”。不过，我们不会将女式长裤的概念范畴扩大到包括其他种类的女式下装（如裙子）或男式休闲裤。这与我们处理肯定关键字的方式有所不同。举例而言，对于“鞋子”这一肯定关键字，我们会匹配更广泛的类别，如“鞋袜”。

3、否定广泛匹配

该类型是您的否定关键字的默认类型。否定广泛匹配关键字的工作原理是，只要搜索内容包含否定关键字中的所有字词，即使这些字词采用不同顺序，谷歌（Google）广告也不会展示。如果搜索内容只是包含了关键字中的部分字词，广告仍可能会展示。

示例

否定广泛匹配关键字：跑鞋

搜索字词	广告能否展示？
蓝色网球鞋
跑靴
蓝色跑鞋
鞋跑步
跑鞋

4、否定词组匹配

对于否定词组匹配关键字，如果构成关键字的所有字词以相同顺序包含在搜索中，广告将不会展示。搜索中可能包含其他字词，但只要关键字中的所有字词以相同顺序出现在搜索中，广告便不会显示。搜索中还可能在某个字词中包含额外字符，这种情况下，即使关键字中的其他字词以相同的顺序出现在搜索中，广告也会展示。

示例

否定词组匹配关键字：“跑鞋”

搜索字词	广告能否展示？
蓝色网球鞋
跑靴
蓝色跑鞋
鞋跑步
跑鞋

5、否定完全匹配

对于否定完全匹配关键字，如果构成关键字的所有字词以相同顺序包含在搜索中，并且搜索中不包含额外字词，广告将不会展示。如果搜索中除了包含构成关键字的所有字词外，还包含其他字词，则广告仍有可能会展示。

示例

否定完全匹配关键字：[跑鞋]

搜索字词	广告能否展示？
蓝色网球鞋
跑靴
蓝色跑鞋
鞋跑步
跑鞋

6、否定关键字中的符号

您可以在否定关键字中使用以下三种符号：和符号 (&)、重音符号 (á) 和星号 (*)。系统会将包含重音符号的否定关键字视为两个不同的否定关键字，例如 sidewalk cafe 和 sidewalk café 就算是两个不同的关键字。同样，“socks & shoes”与“socks and shoes”也不相同。

下面列举了系统无法识别的一些符号：

• 会被忽略的符号：您可以向否定关键字中添加英文句号 (.)，但系统会忽略这些符号。也就是说，系统会将“Fifth Ave.”和“Fifth Ave”视为两个完全相同的否定关键字。否定关键字中添加的加号 (+) 通常会被系统忽略（如“蓝色 + 汽车”），但在某些情况下，如果加号 (+) 位于字词的末尾（如“C++”），则不会被忽略。

• 无效的符号：如果您添加了含有特定符号的否定关键字，就会收到一条错误消息。不能在否定关键字中使用的一些符号包括：, ! @ % ^ () = {} ; ~ ` <> ? \ |。

• 网站和搜索运算符：系统会移除否定关键字中的“site:”运算符。也就是说，如果您添加否定关键字 [site:www.example.com 黑巧克力]，对于系统而言，这个否定关键字与 [黑巧克力] 完全相同。搜索运算符也会被忽略。例如，如果您将搜索运算符“OR”添加到否定关键字“黑巧克力”中（如“OR 黑巧克力”），系统会忽略“OR”命令，而只会把“黑巧克力”当作否定关键字。

• 其他搜索运算符：如在关键字的前面添加减号 (-) 运算符，则会导致系统在进行否定关键字匹配时忽略此关键字。例如，如果您使用否定关键字“黑 -巧克力”，对于系统而言，这个否定关键字等同于“黑”。

7、注意事项

• 请仔细选择否定关键字。如果您使用的否定关键字过多，您的Google广告所覆盖的客户数量可能会减少。

• 否定关键字不会匹配紧密变体形式，因此当用户搜索否定关键字字词的紧密变体形式或访问包含此类字词的网页时，您的谷歌广告仍有可能展示。

• 没有否定广泛匹配修饰符这种匹配类型。

• 当用户搜索包含超过 16 个字的词组，并且您的否定关键字在第 16 个字之后时，您的广告仍有可能会展示。假设您的否定关键字为“折扣”。如果有用户搜索“青岛临海干净舒适宾馆或含早餐客栈折扣”，我们将展示您的广告，因为您的否定关键字刚好从该词组中的第 17 个字开始。但是，如果用户搜索“青岛临海干净舒适宾馆含早餐客栈折扣”，我们不会展示您的Google广告，因为您的否定关键字是从词组中的第 16 个字开始。