DTC 品牌出海在Google广告投放怎么做到“心”中“有数”？

2020突如其来的变化，改变的不止是世界的运作,也改变着世界各地人们的消费习惯。无论是国内的跨境电商、游戏亦或应用的出海赛道，从2020到2021年都迎来了较为集中的增长，DTC(DirectToConsumer)在这波浪潮中也被定义为出海企业战略中的关键词被提及。那么DTC品牌究竟是怎样Direct (连接)消费者的呢?谷歌大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真,在刚刚结束的2021金投赏大会上就提到了这一点:DTC品牌在吸引海外消费者并打造全球化品牌时,应该关注与消费者心智和行为的连接，而这两个层次要建立在两个连接上一“走心” 与“有数”。

“心”里“有数”不再是出海品牌的“自说自话”

用“心”里“有数”四字来概括林妤真副总裁的发言最合适不过。何谓走心?就是品牌要跟消费者做到.心智层面上的连接。95年之后出生的Z世代在数字化环境里长大，善于带着全球视野看问题，在沟通交流时不会因为肤色、国界或是爱好被局限。要和Z世代心智连接，先要了解他们。通过谷歌的研究数据可以看出，DTC品牌的成功体现了Z世代的三个诉求:94%Z世代表示我需要品牌提供优质的用户体验；91%Z世代表示我更愿意支持和我价值观相同的品牌；80%Z世代表示我会更忠于能营造社区氛围的品牌。

透过现象看本质，既然要“走心”，首先品牌需要找准自己的定位和立场价值观。以全球可持续创新时尚品牌Allbirds为例,他们希望传递的价值就是环保。因此在各个层面，从产品设计到品牌塑造、定位、诉求，都要能够表达他们真实的立场。其次，成为一个会讲故事的品牌。如何将产品故事巧妙转换为品牌价值的输出，将产品的卖点、生产过程包装成好的品牌故事与Z世代沟通，是与Z世代沟通桥梁的基石。最后，建立、优化品牌社群运营。经营自家品牌在国内外的社群媒体，将品牌立场、品牌故事与产品经验在社区中传递，让新- -代消费者成为品牌的“自来水”。将以上三者结合,品牌才能称为做到三个“走心”。

第二个连接就是“有数”。顾名思义，就是通过品牌第一手数据，从而与Z世代建立更加良性的关系。从选品、定价、个性化生产、IP打造、渠道、出海落地、到品牌精神的建设，都有第一手的数据支持，从而更加准确地定位和获得新用户，并以此作为品牌商业判断和决策准则。

而在中国全球化品牌崛起的道路上，让我们看看具有代表性和知名度的POPMART和moody是如何做到“走心”和“有数”的。

POP MART如何玩转海外文化差异化营销

“POP MART,我们是一家文化娱乐公司。”这句话来自POPMART海外市场营销负责人JOJO，相信不.少Z世代听后深以为然。虽然在大部分的时间内，很多评论会认为POP MART是生产和售卖玩具的企业，但将原本较为小众的潮玩文化进行全球范围内的推广，实现整个文化行业的繁荣和发展,才是POP MART一直致力于实现的目标。POP MART于2018年开启出海的步伐，目前已经进驻23个国家和地区。从产品层面上来说，如何通过产品去理解并传达消费者洞察，也是POP MART需要去解决的痛点之一。潮玩手办没有任何的功能性,本身也没有肩负任何故事内容，但是它正符合当下Z世代对于社交属性与情绪价值的需求，不同的人也能够赋予它们不同的理解。另一方面，每个玩具IP可以映射出消费者当下的情绪与心情，不同的IP或系列产品目标受众不尽相同。POP MART也一直在持续开拓多元化群体和主题，并以此与消费者形成连接。

在海外拓展的过程中，POPMART也曾面临着很多的文化差异问题。JOJO提到，在做海外市场时,有发现国内外粉丝消费行为上的不同:国内粉丝喜欢通过拍照晒娃、改娃;海外粉丝则更热衷于与玩具公仔进行互动，比如打扮成和公仔相似的形象，也更乐于在社交平台上出镜。而面对不同的市场, POP MART也会做针对性选品，同时结合本地文化进行定制化营销。日本和韩国市场推出与当地文化结合的形象LABUBU招财猫和PUCKY长鼓宝宝，一经发售就销售一空，深受粉丝喜爱。POP MART通过寻求与当地的艺术家、品牌进行联名合作，实现文化融合和推广,希望能让消费者发自内心地认同这种潮玩文化。除了POP MART外，另- -家年轻的品牌早已与Z世代“打得火热”。那就是2019年底创立的国货品牌moody。

moody：从小众赛道到大众美学

moody于2020初开始国内的线上运营和售卖,短短几个月的时间，就已超越耳熟能详的国际大牌。但美瞳出海,并非易事。首先,美瞳在全球的认知并不-致:例如中日韩等东亚消费者，对于美瞳的追求和美感相对一致。但在欧美市场，消费者普遍认知为纯功能性产品或特殊场合才需使用，对于刚刚出海，特别是初创的品牌来说,可谓是困难重重。针对这些市场环境，moody第-步就是正视各个区域市场对于美瞳这个品类的理解，通过YouTube的帮助进行使用场景的挖掘与教育,再重新强调产品的定位一创新型美妆产 品，逐步攻克当地的消费者。

moody作为美瞳品牌的引领者,定位自己是年轻人的生活态度品牌，探索(exploration) 和表达(ex-pression)是moody品牌出海的两大关键词。Z世代的消费者非常真实、真我、勇敢表达自己，从他们的行为、心理动机出发打造一流的产品，感知他们在不同场景下的不同需求与情绪，兼具功能性与情感表达，才能真正与消费者产生情感联结。例如moody最经典热卖的一个系列的叫做Hedoesn't know-他不知道，这个系列主打的是与瞳孔融合度较高但是又拥有非常精致设计的款式。希望通过探索女性受众的内心活动和表达需求，以精致生活中的日常小心机作为情感连接，同时兼顾舒适度和佩戴时间长的产品特点，来打造出一一个深受Z时代喜爱的美瞳系列。同时moody从选品.上先了解当地消费者的喜好，再去进行弓|领潮流般创新。最后,包装产品故事的时候，要从当地文化融合，用听得懂的梗与语言，以熟悉的形式在与消费者更有相关性的渠道.上进行传达,这样会更容易获得认同感和用户粘度。

以用户为中心，有耐心打磨产品。谷歌在助力moody出海的过程中，看到了不一样的趋势一过往以价格取胜的方法已经不具优势。因此，像moody这样比较品牌力强大的年轻品牌其实在新的环境下更容易脱颖而出。基于moody的品牌海外赛道，谷歌提供合适的消费者数据与分析，协助他们打造更合适的产品故事，希望在海外市场也能把小众赛道做成大众美学。通过以上两个品牌的分享，可以看出目前DTC品牌出海环境瞬息万变,新的机遇和挑战也在不断出现。而在过去的一年中,还有类似的出海品牌也拔得头筹。

一投千金，他山之石为出海品牌带来的启示

在本次金投赏,有三家DTC品牌也取得了亮眼成绩,他们分别是Anker、realme、 OPPO。成功并非一日之功，通过分析他们的得奖案例，希望能给正在摸索的DTC品牌更多的启示。

除了在同质化低价竞争中脱颖而出实现销量增长的短期目标之外，在消费者心智中产生清晰的品牌认知和偏好则是更为重要的长期目标。Anker通过在谷歌搜索引擎和YouTube.上进行Google广告精准投放和关键字优化，最终获得了经济效益和品牌形象打造的双重成功。realme 7系全球新品发布之际，除了尝试不同触媒场景，通过与游戏和电竞品牌举行YouTube线上直播吸引用户观看，以品牌联名实现“出圈”。同时抓住线_上用户红利，借助各个海外市场的KOL力量，在YouTube等社交媒体投放,帮助产品全平台造势。OPPO利用YouTube“依序播放谷歌广告”，精准定位目标受众，循序渐进引导购买。同时，通过过往广告表现经验和谷歌的最佳实践参考，在Google广告素材.上强调功能并添加共情元素，与消费者心智建立情感连接。最终在印度消费者心目中产生品牌强认可，最终扭转乾坤，销售额逆势.上扬。

不管是现在还是未来的DTC品牌出海,“走心”和“有数”都必不可少。努力建立与用户之间的信任，真正与消费者心智产生连接和共鸣，为消费者构建更加多元和独特的消费场景，才能让他们有第-次买单的机会。希望未来有机会让更多的海外消费者感受中国品牌与文化的力量，最终实现出海企业成为全球强品牌的美好愿景。

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